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電動(dòng)車品牌廣告解與讀
作者：邵振 時(shí)間：2007-10-20 字體：[大] [中] [小]
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電動(dòng)車的今生后世
電力支撐了二十世紀(jì)以來(lái)的現(xiàn)代文明，也給機(jī)車注入了新的動(dòng)力。對(duì)一個(gè)家庭主婦而言，廚房沒有油煙是不可想象的，同樣，對(duì)于被尾氣熏黑的地球而言，電動(dòng)驅(qū)動(dòng)只有動(dòng)力沒有尾氣也是不可想像的。發(fā)明家基于這種不可想像的驚喜，開始對(duì)電動(dòng)車的研發(fā)，至今的電動(dòng)汽車還在概念階段，動(dòng)力要求更小的電動(dòng)自行車已經(jīng)走上了大街小巷。
電動(dòng)自行車的出現(xiàn)違背了發(fā)明者的初衷，因?yàn)樗饕獡寠Z了自行車的市場(chǎng)，而自行車本身就是一種環(huán)保的交通工具。隨著全國(guó)各地相繼禁摩，少部分的變通者加入了電動(dòng)自行車的陣營(yíng)，大多數(shù)還是改乘了汽車，原因是最便宜的汽車已經(jīng)和中檔的摩托車價(jià)格接近了。
商業(yè)運(yùn)作從來(lái)就是投其所好的，只要好賣，擠破頭也要上。整個(gè)中國(guó)的電動(dòng)自行車市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，汽車也是如此，唯一大幅度萎縮的是普通自行車市場(chǎng)。
恐怕電動(dòng)取代燃油，只能是寄托在即將問世的電動(dòng)汽車身上了，時(shí)代總是在撥亂反正中前進(jìn)。
看電動(dòng)車廣告的學(xué)問
一個(gè)全新品類的出現(xiàn)，少不了適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)教育，廣告則是市場(chǎng)教育的重要一環(huán)。
如果說太陽(yáng)神的電視廣告開了中國(guó)保健品推廣的先河，愛多的電視廣告開了VCD推廣的先河，自電動(dòng)自行車車上市10余年來(lái)，尚無(wú)一條讓人記得住的開山之作，是為大遺憾。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。盡管電動(dòng)車廣告層次較低，但由于各個(gè)廠商層次不一，體現(xiàn)出的水平也是各有千秋。廣告即人道，有什么樣的企業(yè)，有什么樣的企業(yè)主，就有什么樣的廣告，這幾乎是中國(guó)市場(chǎng)的定律。因此，在對(duì)一家企業(yè)不了解的情況下，通過廣告看企業(yè)，是一條不錯(cuò)的途徑。
三流廣告做外觀
所謂金玉其外，敗絮其中。一個(gè)人在沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容可以包裝的情況下，只有炫耀自己的外表了，一輛電動(dòng)車也是如此。我們注意到很多電動(dòng)車的廣告都是在炫耀外觀有多漂亮，有的甚至看起來(lái)和摩托車一樣了。
路邊隨機(jī)調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，那些騎不動(dòng)、只能推著走的大多數(shù)都是外觀特像摩托的電動(dòng)自行車。原因是什么？廠家把所有的都用于做車的外觀去了，忽略了自行車實(shí)用的基本屬性。
廣告主需要注意的是，外觀驅(qū)動(dòng)不了一輛能拉人載貨的車。
警惕那些一味炫耀外觀的廣告。
二流廣告做概念
電動(dòng)車10年的風(fēng)雨之路，走到今天也才是剛剛開始。原因很多，比如全國(guó)各地曾經(jīng)大規(guī)模禁行電動(dòng)車、比如電池的動(dòng)力不足等原因。
正視這個(gè)事實(shí)之后，我們發(fā)現(xiàn)，很多廠商在沒有學(xué)會(huì)走路的時(shí)候就開始跑步了，不考慮電動(dòng)車的初始階段，而開始大張旗鼓地炒作概念。加一塊電池就叫“雙動(dòng)力”，加一個(gè)電阻就成了“智能變速”，外形稍加簡(jiǎn)化就成了“SUV”，諸多概念，讓消費(fèi)者摸不著邊際。
并不是不能做概念，但概念之下必須要有充足的技術(shù)支持。概念的無(wú)端捏造，很容易導(dǎo)致的惡果就是全行業(yè)云山霧罩，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喪失信任。
一流廣告做技術(shù)
就產(chǎn)品做產(chǎn)品，是最切合實(shí)際的路。
樂百氏純凈水“27層凈化”，一滴水都要講個(gè)技術(shù)含量。
在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，就事論事是獲得信任的重要途徑。
但是，一輛電動(dòng)自行車，充其量就是千把兩千塊錢，到底有多少技術(shù)含量可言？這個(gè)問題需要專業(yè)的廠家來(lái)解答：
2003年，新大洋推出無(wú)刷電機(jī)，提升了車程，推動(dòng)了電動(dòng)自行車的快速普及；
2004年，澳柯瑪推出鋰電池驅(qū)動(dòng)，減輕了車重，推動(dòng)了電動(dòng)自行車的輕便化和時(shí)尚化；
2006年，阿米尼推出全城防盜服務(wù)，讓消費(fèi)者降低了買車的后顧之憂……
在魚目混珠的電動(dòng)自行車市場(chǎng)，所謂的專業(yè)廠家市場(chǎng)占有率仍然很低，在這個(gè)混戰(zhàn)時(shí)代，尤其需要擦亮眼睛，看懂廣告，看懂產(chǎn)品。畢竟，一場(chǎng)場(chǎng)洗牌之后，大批的廠商要出局，購(gòu)買不慎，就有可能得到無(wú)處售后的后果。
電動(dòng)自行車名人代言之觴
名人代言已經(jīng)風(fēng)行到了無(wú)以復(fù)加的地步，泉州的鞋廠幾乎將中國(guó)稍有風(fēng)頭的運(yùn)動(dòng)明星全簽光了。借名人之名為自己出名，那些急于得到市場(chǎng)回報(bào)的企業(yè)家都會(huì)想到這條捷徑。
很想問問這些企業(yè)家，電動(dòng)自行車是一個(gè)剛開始發(fā)展的品類，錢可以三十年、五十年地賺下去，這么急著要出名、要回報(bào)，有沒有必要？
俗話說“金杯、銀杯，不如老百姓的口碑”。電動(dòng)自行車的名人代言風(fēng)，已經(jīng)暴露出廣告主的心態(tài)出了問題，在這樣的腦袋發(fā)熱的情況下，很難保證產(chǎn)品是否能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
成龍之新日電動(dòng)車
從汾煌可樂到愛多VCD，成龍代言已經(jīng)傷害了不少企業(yè)，這回到了新日電動(dòng)車手上，很難預(yù)料會(huì)有什么結(jié)果，真是謹(jǐn)慎地希望新日能配得上成龍的威風(fēng)。
新日電動(dòng)車的電視廣告，是典型的吆喝式廣告，我們看不出產(chǎn)品的任何亮點(diǎn)，也無(wú)從了解品牌的內(nèi)涵，廣告就是為了知名度，毫無(wú)美感可言。
劉德華之比德文
天王已經(jīng)不再天王了，但青春依然還在。透過老天王的笑臉，我們能看到一個(gè)企業(yè)想做品牌的真誠(chéng)。
比德文的電視廣告，創(chuàng)意性地以水底為背景，畫面效果清澈見底，人物和車瀟灑自如，表達(dá)了人和魚一樣自由的悠閑，用這個(gè)情景來(lái)鋪墊“SUV”的全新概念。
概念很好，但常規(guī)理解，概念產(chǎn)品總屬于未來(lái)，因此，比德文的廣告做的很未來(lái)，是前瞻性的，應(yīng)該說對(duì)現(xiàn)期的銷售推動(dòng)效果并不理想。這就是做品牌與做產(chǎn)品之間的差距。
S.H.E之雅迪電動(dòng)車
S.H.E的唱功無(wú)從考究，單單從海昌隱形眼鏡、動(dòng)感地帶、可口可樂等廣告來(lái)看，三人的組合就是一套花瓶，除了人氣超強(qiáng)，并無(wú)多少內(nèi)涵。
雅迪電動(dòng)車比較討巧，用了S.H.E的《super star》作品，用了S.H.E的表演，用雅迪電動(dòng)車車燈做現(xiàn)場(chǎng)演出的燈光，用雅迪電動(dòng)車做現(xiàn)場(chǎng)觀眾，人和車的互動(dòng)，突出了車的形象，但車依然是陪襯，究竟這個(gè)陪襯有多少含金量？觀眾不得而知。
稍有遺憾的是，這條片子“大明星小制作”的效果影響了片子的整體質(zhì)量。舞臺(tái)超小，觀眾席超小，燈光太單調(diào)，氣氛很單薄。
更為重要的是，雅迪通過此片，過早消耗了品牌的資源。才剛面世，就“超級(jí)明星”，將來(lái)呢？
從今天來(lái)看，電動(dòng)自行車的市場(chǎng)，雅迪成超級(jí)明星了沒有？將來(lái)，雅迪的路還要怎么走？問題重重。
無(wú)論周迅之天爵，陸毅之可迪，曹穎喜福來(lái)，劉璇之九隆，任靜、付笛聲之上海真愛，以上明星代言電動(dòng)自行車，均出現(xiàn)明星人氣大過車的現(xiàn)象，對(duì)明星的人氣維護(hù)很有幫助，對(duì)車的知名度提升效果甚微。
倒是最早啟動(dòng)明星戰(zhàn)略的幾個(gè)品牌取得了成功，如李湘之速派奇、田亮之綠源，成功的原因有很多，比如廠商長(zhǎng)線作戰(zhàn)的心態(tài)、明星的知名度有所下滑等等，總之，明星已不是做品牌的唯一捷徑，合適的明星用在合適的產(chǎn)品上，才能成功。
電動(dòng)車廣告，策略在何方？
廣告從來(lái)不是無(wú)本之木，電動(dòng)車廣告來(lái)源于電動(dòng)車，溝通于消費(fèi)者，做好電動(dòng)車廣告，應(yīng)該很容易。激進(jìn)者只看到投機(jī)，好事者只熱衷于炒概念。在電動(dòng)車發(fā)展的起步階段，務(wù)實(shí)是第一要?jiǎng)?wù)，廣告要做的，就是如何展示產(chǎn)品魅力，促進(jìn)雙方溝通。
1、找到產(chǎn)品的差異點(diǎn)，從消費(fèi)者樂于接受的角度進(jìn)行溝通。
2、量力而行，能不請(qǐng)明星，盡量不請(qǐng)。
3、多做終端推廣，少做電視廣告。
附優(yōu)秀廣告欣賞：澳柯瑪電動(dòng)自行車《比喻篇》
我們無(wú)法把一條沾滿油污、踩在腳下的自行車鏈條做更多的想像，但是澳柯瑪電動(dòng)自行車的廣告做到了，并把它比喻為一條光芒閃耀的項(xiàng)鏈。《比喻篇》電視廣告，從平凡中見不凡，是電動(dòng)自行車廣告中的另類。
如同抽煙被標(biāo)榜為男人的象征一樣，電動(dòng)自行車幾乎成了女性的摯愛，盡管女性也抽煙，或者男性也騎電動(dòng)自行車一樣，但廣告追求的目標(biāo)人群永遠(yuǎn)是一個(gè)較大的概率。抓住了主力人群，其他人群仿效，那是人家的自由。
澳柯瑪電動(dòng)自行車《比喻篇》抓住女性群體，并以女性特別關(guān)注的車體外觀為線索，整體展示了車的外在形象和內(nèi)在實(shí)力。廣告片從女性日常愛照鏡子、戴首飾、畫睫毛、涂口紅的生活習(xí)性為基礎(chǔ)，分別以相關(guān)度甚高的車后視鏡、車鏈條、車把進(jìn)行襯托，突出車和女性生活的相關(guān)度，特寫車體各個(gè)部位，展示出車考究的細(xì)節(jié)。隨后，以女性在海邊乘車的飄逸畫面賦予廣告詩(shī)情畫意，再次扣動(dòng)女性消費(fèi)者的心弦。
廣告片的制作水準(zhǔn)也是值得贊賞的，以膠片（高清）的質(zhì)感使畫面層次豐富，對(duì)比鮮明，主體信息得到聚焦，突出了廣告主題，美化了女主角，凸顯了澳柯瑪電動(dòng)自行車。
從發(fā)展階段來(lái)看，澳柯瑪電動(dòng)自行車的廣告貼合市場(chǎng)實(shí)際，貼合消費(fèi)群體，突出了產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)，雖近景、特寫過多，影響了畫面的節(jié)奏感，但縱觀起點(diǎn)較低的電動(dòng)車廣告，此廣告足以成為標(biāo)桿。
作者：邵振，品牌營(yíng)銷人。十年積淀，致力于推動(dòng)湖廣品牌市場(chǎng)化、品牌化。專業(yè)溝通郵箱：shuanghu2004@126.com（12小時(shí)內(nèi)必復(fù)�。�